为了吸引消费者，从而赢得商业利润，精明的商家，小到沿街叫卖的小商贩，大到知名的大企业,大都会竭力向世人展示其“待人诚信”、“消费者是上帝”的经营理念，他们纷纷兜售自己的“假一罚十”、“本店绝无假货” 等类承诺，却在真货中掺假货，或者经营之初卖真货，以后慢慢再掺假货;还有的经营者先给消费者以适当好处,当你尝到“甜头”他们就会收回承诺，在附以苛刻的条件。例如，有的网站在竞争之初给消费者许以“免费”邮件服务的承诺，或者以提供“大容量电子邮箱服务”为诱饵，吸收网民竞争申请其邮件服务，从而使网站的点击率提高，赢得广告商的赞助，然后一旦形成一定的规模和较为固定的用户便单方宣布邮件服务开始收费，或者缩减免费邮箱的容量。这些有违诚实信用商业原则的背后，隐藏着一个法律问题，即违背商家的单方允诺，到底是什么性质的行为，此种行为是否受法律约束的问题。

诚实信用原则作为商人契约的道德前提，发展到债权债务的法律适用，进而又发展为民商法的系统原则，成为私法的“帝王原则”，无论是大陆法系国家，还是英美法系国家，皆把诚实信用作为高层次的理念加以信奉和遵循。诚实信用原则在本质上是属于道德性质的，它是道德准则在法律上的形式化。我国《民法通则》和一系列经济法规都明确了诚实信用原则。新《合同法》也再次明确规定：“当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。”在人与人的交往中必须遵循互不欺骗、互相信守承诺、诚实可靠的行为规范，个人无权出于有利于自己的目的而损害他人的利益。这是一种道德上的要求，这种要求并不具有强制性，它只是一种道德诱导或规劝，但是一旦交往间的利益关系转化为法律关系，该项要求就成为双方必须严格遵循的法律原则，而使人信赖便成为他们不得回避的一项义务。诚实信用原则法律化的目的就是为了维护社会的公平和正义，促进经济、政治及文化活动的健康且合理的发展，保证社会秩序的稳定。因此，当诚实信用原则从道德原则上升为法律原则后，它就会在社会生活中发挥着一些特殊功能。诚实信用原则本身是公序良俗的组成部分，因此它实际上能起到维护公序良俗的作用;诚实信用原则可以限制任何目的在于规避法律、利用法律之不完善而为的滥用权力行为;诚实信用原则是解释法律的原则，也是法律的补充，即以符合立法目的或旨意按照诚实信用原则来解释法律，或者在法律法规没有直接规定的情况下，诚实信用原则是可以被直接引用而作为判决的依据的。

商家的单方允诺而不切实履行，以及商业上的种种欺诈行为无疑是违背诚实信用原则的，是应受谴责的行为。具体说来，到底是受道德上的谴责，还是受法律上的谴责，则要视具体情况具体分析，主要是看商家的单方允诺行为的性质如何来决定。单方允诺，一般是指当事人向相对人作出的为自己设立某种义务，使相对人获得某种权利的意思表示，它是一种单方法律行为。民事主体在不违背公序良俗和法律的强制性规定的情形下，是可以单方面为自己设定义务，同时允诺给予他人权利的。换句话说，单方允诺是法律所允许的行为。根据法律性质的不同，我们可以将单方允诺行为分为三类：即要约行为、先合同义务行为、要约邀请行为。

1.要约行为。这里所说的要约行为是当事人单方面向特定的相对人发出含有合同具体内容的意思表示。此种行为实际上已经构成了真正意义上的要约行为。例如，在遗赠中，一旦受遗赠人表示同意接受遗赠，则遗赠合同就成立了。再如，遗失了物品而张贴的寻物启事中“送还者酬谢XXX元”;公安部门为尽快破案发布的“举报重大线索者奖励XXX元”等等这些悬赏广告中，一旦发布人单方面明确了要承担向多数人发出要约的责任，该行为即为要约行为(而非要约邀请)。当物品被送还失主、重大线索被知情者举报时，要约被相对人承诺，合同就成立了。在此种情况下，单方允诺者即为要约人，其要约行为得受《合同法》的约束，一旦他违背自己的单方允诺，就构成违约，应承担违约的法律责任。

2.先合同义务行为。先合同义务行为是指缔约前，提供商品或服务的一方当事人对于前来订约方的人身、财产、交易安全所应尽到的义务。它包括了缔约前商家的商业广告行为、宣传活动，以及为顾客所提供的安全可靠的交易环境。先合同义务本质上是一种使人信赖的义务,它直接产生于《合同法》，而使人信赖的义务则是诚实信用原则权利义务化的直接表征。因合同一方当事人的过错使合同不能成立，从而导致信赖该合同能够成立且为此积极准备的相对方遭受损失的行为，即违反了先合同义务，应当承担缔约过失责任。

笔者曾在中央电视台的《今日说法》栏目看到过这样一个案例就颇为典型：一对夫妇在杭州某珠宝商场选中一条品名标为“天然淡水黑珍珠”、价格为4800元的珍珠项链。售货员在介绍商品时特意向二人强调，本店商品绝无假货，如有质量问题，商场愿意按店内贴出的告示“假一罚十”。该夫妇当即付足价款买下了该款项链，该珠宝商场也开具了正式发票。后来，该夫妇将此项链送到质量检测权威部门进行了鉴定，结果表明该项链为经染色处理的“黑珍珠”，而非“天然”。于是该夫妇将该珠宝商场告上了法庭，要求退货并赔偿鉴定费等损失，还得按购物款的十倍支付赔偿金，一场纠纷由此而起。一时间商场该不该赔，赔多少成了争论的焦点，众说纷纭。

笔者认为，此类纠纷作为消费者可以选择通过两种途径获得赔偿：第一，依据《消费者权益保护法》的有关规定保护自己的权利。我国“消法”第49条有一个惩罚性赔偿规定即“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的1倍。”第二，消费者还可以根据合同法的有关规定追究商家的缔约过失责任。正如我们前面所分析的，该案中，珠宝店在经营中采取了欺诈手段(即所谓有过错)，故意隐瞒了项链是经人工染色而成而非天然的真实情况，违反了诚实信用原则，还利用“假一罚十”这样的单方允诺诱使该夫妇产生对商家的信任，从而作出了错误的意思表示，并为此遭受了损失。那么商家就应当因其违反了先合同义务而承担起缔约过失责任。由于缔约过失责任只承担向相对方赔偿“信赖利益的损失”，即只是相对方因信赖合同成立和有效，但由于合同不成立和无效的结果所蒙受的不利益部分，而不包括因合同的成立和生效所获得的各种利益未能获得的部分。因此，本案处理结果上也不应真正按照“假一罚十”处理，而珠宝店仅应赔偿该夫妇支付的价款和鉴定费等实际损失。

3.要约邀请行为。现实生活中，有的商家为了促销，称其店内商品“全场打X折”，甚至打出“本店拆迁，挥泪大甩卖，一律半价”的招牌。实际上是商家盗用了减价之名，而行欺骗顾客之实。比如，“全场打X折”是在商家把全部商品整体提价后再打的折扣;拆迁甩卖的店子一年也未见迁走。商家的这种宣传行为就只是一种要约邀请行为。因为此种性质的单方允诺行为并无实质内容，或者说选择订立合同的权利仍保留在顾客一方，在商家与顾客之间还不存在合同关系，所以此种商家的单方允诺行为只能算是商业信誉问题，即只能是道德层面上的应受到社会谴责的行为。当然，如若商家的虚假宣传行为构成了商业上的不正当竞争，还是应当由国家工商行政管理部门予以查处的。

诚实信用是现代企业的生命，企业要生存和发展就不能不讲诚信。诚信不是一个空洞的口号，一方面，政府有关部门(主要是工商管理部门)要真正负起责任，在商家中大力宣传诚实信用，对那些明显带有欺诈性质、商家并无诚意的单方允诺行为予以查处;另一方面，一旦发生纠纷，有关部门还应当依诚实信用原则选择有利于弱势群体即消费者的处理方式，使诚信成为能够贯穿企业的日常经营和长期发展战略中的一条基本原则。随着市场经济的发展，各项市场运行机制的不断完善，那些不诚信商家的生存空间必将会越来越小，而讲诚信的商家会获得更多的发展机会，市场秩序也将最终走向有序和规范。