昨日，崇文门新世界百货周大生专柜。新京报记者 彭子洋 摄

能否取得预期效果存疑

继通灵珠宝之后，2014年12月19日，此前“借壳上市”失败的周大生珠宝股份有限公司(简称“周大生”)在证监会官网预披露了IPO招股书，也加入了IPO排队大军中。

周大生2012年底就接受广发证券的上市辅导，不过其2013年央视3·15晚会上被曝黄金掺假后就没了IPO的消息。

2014年7月，周大生借壳上市失败之后，又重拾IPO。

卷土重来的周大生欲募集14.6亿元，其中，9.7亿元用于建设营销服务平台：新建120家自营店和6个营销中心。此外，公司还欲新增1000家加盟店。

在利润下滑、黄金需求下降的情况下，周大生的募投项目能否按预计实现盈利，存在疑问。

此外，已经拥有1768家加盟店的周大生，如何在快速扩张中维护品牌声誉，是其未来依旧要面对的难题。

新京报记者 朱星 北京报道

加盟店占比84%，曾遭央视3·15打假

1999年，周大生前身深圳市周大生钻石首饰有限公司成立，并于同年在北京王府井成立了第一家专柜。截至2014年6月30日，经过15年的发展，周大生共拥有2101家连锁店(包括自营和加盟)。

周大生主要从事“周大生”品牌珠宝首饰的设计、推广和连锁经营，产品主要包括钻石镶嵌首饰和素金首饰。

据了解，2012年底，周大生就接受了广发证券的上市辅导，计划上市。不过，2013年，“央视3·15晚会”曝光周大生产品黄金掺假，一时将其推入舆论漩涡之中。

当晚，央视报道，河北省廊坊市周大生黄金专柜的销售人员保证，该处卖的黄金首饰都是千足金的纯黄金制成的。

根据国家规定，含金量千分数不小于999的称为千足金，是首饰成色命名中最高值。

不过当时央视记者发现，其购买的周大生千足金的黄金项链，经国家珠宝玉石质量监督检测中心检测显示，该黄金首饰的含金量为994.4‰，杂质成分中，铱的含量大于1.4‰。

在元素周期表中，铱与黄金紧挨着，密度与黄金非常接近，但价格只有黄金的五到十分之一。

央视称，悬殊的价格诱使一些商家以铱冒充黄金。

报道发出后，周大生在官方微博上回应：全面复查黄金链，若存问题将退款退货。

周大生称，初步查明该批次产品来源于一个供应商，将对这批产品予以全面复检。如果复检结果证明存在问题，承诺会严格按照国家规定给予妥善解决，包括退款和换货。

该次事件中，周大生召回了该批次产品共148件。

不过，几日后，周大生回应称，截至2013年3月20日，深圳、重庆、济南、江西、福建、哈尔滨等多地已公布检测结果，抽检的所有批次周大生产品100%合格。

对于此次“黄金掺假”事件，周大生的招股书中只提及一句话：“2013年度央视3·15晚会报道，公司某一加盟店的一件千足金产品黄金含量仅为99.44%，随后公司积极配合各地工商、质检部门进行全面复检和抽检工作，检测结果全部合格。”

该事件最终不了了之。

不过，据媒体报道，被央视曝光后，周大生在北京、廊坊、南京等地的黄金产品被撤下。

上述问题暴露出周大生快速扩张的后遗症。

周大生官网显示，2003年，周大生在全国的连锁店刚突破100家，而到了2013年末，则达到2099家，10年时间，增长了20倍。

招股书显示，截至2013年末，周大生拥有自营店333家，加盟店1768家，加盟店占比达84%。

根据周大生的营销模式，加盟店是从周大生指定的经销商那里拿货。

周大生表示，加盟店的人员、资金、财务、经营和管理均独立于公司。

在风险警示中，周大生指出：“若加盟商的经营活动有悖于公司的品牌经营宗旨,公司无法对加盟商及时进行管控,将对公司的品牌形象和未来发展造成不利影响。”

央视3·15晚会曝光的专柜，据周大生称，正是一家加盟店。

对于该事件，业内人士指出：“根源是周大生终端销售环节监控的日渐弱化。”

或许是为了挽回声誉，2013年，周大生的广告宣传费达3885.32万元，较2012年同期增长了35.41%。

黄金需求下滑 欲增千家加盟店

在募投资金的使用方面，周大生计划用9.7亿元建设营销服务平台，占募集资金的62%。

周大生计划未来两年内，在全国21个省、36个市开设120家自营店;并在北京、西安、南京、郑州、成都及沈阳6个城市建立区域营销服务中心，营销中心计划用于开拓新的加盟商。

自营店分为专卖店、店中专卖店和专柜，截至2013年底，周大生上述店面对应的数量分别为2家、1家、336家;通过募投资金周大生欲建设5家专卖店、23家店中专卖店和92家专柜。

此外，公司还欲新增1000家加盟店。

按此计划，周大生在未来两年将会新增1120家店，店铺总数增加至3221家，在2014年6月末的2101家基础上增长53%。

不过，自2012年5月，周大生的店铺总数突破2000家后，终端销售网点的增长就大幅放缓。

2012年5月至2014年6月，周大生仅新增了101家店铺，其中，2014年上半年，周大生店铺总数仅增加了8家，自营店还减少了6家。

与之相对应的是，国际金价下跌，黄金需求减缓。

据世界黄金协会最新数据，2014年第三季度全球黄金需求为929.3吨，与上一季度及2013年同期相比均出现了小幅下降。其中，饰品消费需求较2013年同期下滑4%。

2014年第三季度中国地区的金饰需求同比下降39%至147吨。

宏源期货近日发布的研究报告认为：“目前来看，主要经济体通胀水平相对偏低，贵金属保值需求仍将相对疲弱。”

至于2015年，该报告分析称，年内可能的风险点较多，但尚难形成动摇信用货币体系的系统性风险，贵金属避险需求有限。

在此情形下，周大生骤然加快扩张，能否取得预期效果存在疑问。

其实伴随着10余年外延式扩张，公司已现增收不增利。

招股书显示，2013年，周大生实现营业总收入26.78亿元，较2012年同期增长27.7%，但净利润却同期下滑了14.3%。

另外，公司的品牌及管理能否支撑上述快速扩张也存疑问。在存货周转率方面，2014年上半年，周大生存货周转率为0.7，低于行业平均值1.94;2013年度，周大生的存货周转率为1.69，不及行业平均值3.74的一半。

■ 相关

半年前曾陷收购“罗生门”

在IPO计划沉寂后，2014年7月4日，昆百大A发布公告，拟通过向特定对象非公开发行股票和支付现金购买周大生100%股权。

不过，蹊跷的是，几天后，作为对此次资产重组的回应，周大生在自己官网上称：“业务和经营状况良好，销售额和利润较2013年同比大幅增长，现公司拟反向收购上市公司昆百大，借壳上市。”

此公告一出，舆论哗然。昆百大A和周大生到底谁要收购谁，让众人一时摸不着头脑。

对于上述问题，昆百大A的董秘面对媒体的采访时也只好说“(重组)方案还没出来，最终确定后才知道”。

重组方案最终胎死腹中。

2014年8月29日，昆百大A发布公告：“鉴于公司与交易对方就交易条件产生了较大的分歧，无法形成重组方案，公司认为目前该重大资产重组条件尚不成熟，从保护全体股东利益及维护市场稳定出发，经公司慎重考虑，决定终止筹划该重组事项。”

双方都没有进一步披露此次资产重组失败的原因。

周大生在重组失败后，就马不停蹄地转向了IPO。