指鹿为马，这一从中国真实历史中提炼出的成语，又一次在中国发生了——如果星巴克的声明确实属实的话。

10月22日下午，星巴克中国在官方微博发布声明，解释其在前一日发布的带有“长颈鹿玩偶”配图的微博，“绝对没有”用其来回应央视报道的的意图，并称对于这条微博引发的误解和任何可能的冒犯，“我们深感抱歉”。

就在这条争议微博发布前一天，央视播出了一个名为“星巴克咖啡中国市场高价”的20分钟专题片，指责星巴克一些产品在中国的售价比在美国、英国和印度的价格高50%，炮轰星巴克在中国的“暴利”及价格歧视。

然而，这一报道却在社交媒体上引发了几乎一边倒的针对媒体的批评舆论。以至于，当星巴克中国的发出一条“Less Monday, More Coffe（少一点的周一，多一点的咖啡）”的微博时，其带有“长颈鹿玩偶”的配图，就迅速被解读为中国网民常用来消解权威的标志形象“草泥马”，认为星巴克在用隐晦的方式反击媒体的报道。

在经过一天的疯狂传播后，星巴克中国最终决定将这条转发数万的微博删除了。对于频频给自己带来烦恼的权威媒体，星巴克选择了谨慎。

面对星巴克在第二天的澄清，仍有众多网友未被说服，他们并不认为自己“指鹿为马”了，而是星巴克在“指马为鹿”。与这一“罗生门”相比，没有争议的是，就在这发出微博、删除微博的超过一天的时间差中，星巴克赢得了足够多的社交媒体用户的支持。

这与6年前，来自央视的主持人芮成钢在当时的社交媒体——博客上发起“请星巴克搬出故宫”的号召时，星巴克遭遇的“千夫所指”，形成鲜明对比。

“星巴克在中国的定价是有竞争力的。”有了网络舆论的支持，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗(John Culver)颇有底气地回应道。他承认中国的售价比美国高，但不承认中国的利润率高过美国，因为在中国需要付出更多的成本。其中国公关总监王星蓉也对腾讯财经不断重复自己老板的口径，但星巴克方面并不愿公开更详细的成本和利润数据。

星巴克在中国售价到底算不算高？成本又究竟有哪些？星巴克又将如何维持其在中国的市场地位？曾经中国人眼中“高大上”的肯德基、麦当劳，最终回归至和美国人眼中一致的快餐商店，星巴克会免于这种“降级”吗？

“暴利”争议的烦恼

假如不是央视这样的拥有国家垄断地位的强势媒体，星巴克并不把“暴利”的指责当作烦恼。这从最早引用其二季度财报数据指责其“暴利”的《第一财经日报》的报道没有引发太多关注可见端倪。

但尽管是央视介入并给出相同的指责之后，星巴克也并不需要摆出十足的危机公关的架势。因为，有很多人已经在社交媒体上帮他们说话了，这当中，有学者，有媒体人，有企业界人士，有星巴克的消费者，甚至那些不怎么买星巴克的人。

这些回应，主要集中在两方面。一方面，认为央视单以物料成本与售价做对比是不科学的，物料之外还有众多可能更高的成本，例如人力、租金、税费等。一名资深记者揶揄最早用物料成本与售价比较的报社记者道：该记者写稿子电脑损耗折旧等物料成本仅几毛钱，跟所获稿费相比，同样也是暴利。

另一方面的回应，则认为即使星巴克获得了暴利，也是在充分市场竞争条件下，企业根据自主定价权力，由于提供优质服务和品牌溢价而获得的高回报，央视的指责证明其不尊重市场经济。

“所谓暴利企业，就是提供了消费者最需要的产品企业。不但不应该受到谴责，反而，我们应该向赚取暴利的企业致敬。当然，这话有个前提，就是暴利不是靠行政垄断获得的。”中欧工商学院教授许小年的这句话被频频引用。

甚至连中国政府的一些人士也在私底下反对央视的指责。有接近价格主管部门的人士对腾讯财经表示，关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清：首先，价格是由供求关系决定的，不是由购买者的收入决定的，各国都有不同的供求关系，一个商品不必全球同价。

第二，品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的，这就是品牌价值。第三，中国实行间接税制，价格中包含税收，不能直接与外国比价格。上述人士同时强调，如果星巴克有垄断和价格违法行为，应当依法检查，而不是用诉诸“民族大义”的办法。

与网民多角度的反驳相比，星巴克的自辩则集中在第一方面，即强调中国的高成本。卡尔弗称，星巴克在中国要在培训员工与获取原材料方面投入巨额投资，而由于中国门店面积要比美国更大，所付出的租金成本也更加高昂。

对于“暴利”的指责，卡尔弗给出了“中国利润率并不比美国利润率高”的回应，但没有透露中国的具体利润率数字。

按照二季度财报中披露的数字，星巴克在中国亚太地区的运营利润率为36.2%，在美国为22.3%，在欧洲、中东与非洲利润率为3.2%。中国亚太区的数字明显更高，但这并不是中国市场单独的数字，而是包括中国大陆、香港、台湾乃至日本、韩国等多个国家和地区的综合数字。

腾讯财经建议星巴克公布单独的中国市场的利润率数字，用实实在在的数字反驳央视的质疑，但星巴克中国公共总监王星蓉表示，无法提供单一市场的财务报告和经营数据，仅再次强调中国的利润率不比美国高。

这意味着，中国市场的利润率等于或低于美国的22.3%的数字，而整个中国亚太区的数字则高至36.2%，意味着其他部分亚太市场的利润率势必高至40%以上，是中美市场的两倍。这一推测未获星巴克的置评。

看起来，虽然遭遇了央视指责“暴利”的烦恼，但星巴克并无通过公布更详细的数字进一步打消这一烦恼的打算。

成本更高的中国式咖啡馆

尽管不承认中国的利润率更高，但星巴克对于在中国售价更高的事实是承认的，并将其归因于中国更高的成本，而这又决定于中国不同于欧美的咖啡消费习惯。

卡尔弗指出，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示，“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。”

王星蓉对腾讯财经表示，与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比，中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。

在中国，星巴克致力于向顾客提供比其他市场更大更舒适的门店环境，来满足本地消费者的需求。王星蓉举例说，近期在北京新开业的两家旗舰店，其面积是全球非常少见的，专门为中国市场量身打造。王星蓉称，星巴克中国各地的特色门店，诸如北京前门店、成都宽窄巷子店等也在不断地翻新，通过提升门店的设计，星巴克希望为中国的白领阶层提供在家庭和工作场所之外的“第三空间”。

而星巴克在美国的门店，“路边大碗茶似的店铺，没有舒适的桌椅，浪漫的气氛，也没有免费wifi。”微博用户信海光居住在美国的朋友这样告诉他。

中国门店更大的面积和更好的设施，意味着更多的租金和装修投入。不过，腾讯财经希望获得中美两国门店的平均面积、单店建设成本等数据，星巴克称无法给出，仅回应称中国的平均面积要比美国大得多。对于中国比美国成本更高是否主要因为门店面积更大的原因，王星蓉也未能予以确认。

王表示，除了门店的投入，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多其他基础设施建设的投入，例如建设并升级IT和供应链基础设施，成立中国研发中心，对缺乏对咖啡文化理解的中国员工进行成本更高的培训等。

星巴克的声明称，在各地的定价策略是基于对各种原料设备、基础建设投入，物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。王星蓉对腾讯财经强调“综合考虑”一词，称不宜像央视那样过于夸大物料成本的比例，也同样不宜夸大租金等成本的比例。

但是，有关这些成本的具体构成以及每一项成本与美国的差距，星巴克拒绝透露详细情况。“每一项中美之间都有很大的差异，并且都是不断变化的变量。”王星蓉说。

不过，根据此前《华尔街日报》所报道的星巴克一杯拿铁咖啡的价格构成，比例最大的正是中国市场因面积偏大而更高的租金，占比26%，其次是利润，为18%，门店经营费用和原材料分别占比15%和13%。

会否重蹈西式快餐的“陨落”

的确，中美消费者对咖啡的不同理解，要求星巴克必须在中国做出建设更大面积门店等改变，从而增加了成本；但不可忽视的是，同样因为中国消费者对于咖啡的理解，星巴克也得以从在美国的平民化定位，在中国上升至高端化定位，从而获得更多品牌溢价。

但一个可做对比的现象是，在中国，肯德基、麦当劳也曾经被消费者视为高端的消费场所，可如今在中美消费者的眼光里，已经没有太大差别，均被认为是快餐店。

一位零售业人士对腾讯财经分析称，这主要是两个原因造成。一方面，是中国整体生活水平的提升，人们对于高热量的食物的观念已经改变；另外，也与真功夫、永和大王等中式快餐连锁的发展有关，这些品牌能够以稍低的价格提供与肯德基、麦当劳相当的就餐环境，再加上门店数目的激增，消解了麦当劳、肯德基的稀缺性。

那么，如今被视作高端品牌的星巴克，未来是否可能面临相同的“陨落”结局？星巴克又该如何规避这种可能性？

上述零售业人士认为，总体上存在这个可能性。不过，从咖啡的消费观念来说，预计咖啡很难像美国一样在中国成为平民化的饮料，将始终保持比豆浆更高的市场定位。

可能性主要存在于第二点，即本土竞争对手的发展，在未来可能以稍低的价格提供与星巴克相当的门店环境，再辅之以品牌形象的提升传播，是有可能挑战星巴克目前在中国咖啡馆市场上的地位的。届时，由于竞争压力，星巴克的定价可能被拉低，从而影响利润率。

为了应对本土品牌的竞争，加强对中国消费者的亲和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。例如，通过成立星巴克中国研发中心，星巴克不断投入产品研发创新，推出了诸多中国本地特色的饮料食品，如：黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、星巴克月饼、星冰粽等。

但对于星巴克而言，如何保持本土化的度，是一个非常重要的考验。中国企业管理协会副理事长、武汉大学经济与管理学院教授谭力文表示，星巴克这样的跨国企业在本土化和国际化之间存在边界，即在本土化过程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越边界点，国际品牌就失去了国际优势。”

此外，星巴克与麦当劳、肯德基遭遇的相同问题，在于中国不断飙升的租金和人力成本。中国诸多商场都曾以吸引此洋快餐的入驻作为目标，但如今，随着奢侈品牌的渠道下沉，抢夺了很多原本属于洋快餐的地盘，麦当劳、肯德基已经越来越难获得好的经营地段了。

星巴克也已经遭遇到这方面的压力。今年6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店，已经从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期，前者的租金约为后者的两倍。而星巴克腾出的地盘，则由一个奢侈品箱包品牌承接。

星巴克如何避免出现与麦当劳、肯德基相同的“陨落”？星巴克在书面答复回避了腾讯财经提出的这一问题。

好在星巴克还拥有如此多的社交媒体用户的支持。但上述零售业人士认为，这种支持，也可能转给能够提供相当品质产品、服务，而价格更低的竞争对手。