春节期间，婚恋网站百合网投放了一则“逼婚”广告。广告情节很简单：一个年轻姑娘面对年迈的外婆，外婆重复着同样的话： “结婚了吧?”。几次问询后，姑娘不堪压力，痛下决心“我不能再慢慢挑了”，选择求助百合网。在最后一幕中，生命垂危的外婆插着鼻管躺在病床上，姑娘则身披白纱，和一位男士走到外婆的病床前说：“外婆，我结婚啦!”

　　这则广告引发了争议。不少“剩男剩女”表示，虽然自己现在还是单身，对于婚姻家庭也满怀渴望，但是这种以亲情为名的“逼婚”，非常令人讨厌。甚至有人扬言要“抵制百合网”，发誓“与陈腐的婚姻观念斗争到底”。

　　在舆论的一片拍砖声和网友的谴责中，我们似乎忽略了一个基本问题：婚恋网站为什么要在这个时候打出以亲情为由头的“逼婚”广告?

　　婚姻嫁娶原属于道德话题，但当我们谈论婚姻的社会现象以及婚恋市场时，它的道德外衣已然被纯粹的经济、商业维度所替代。从市场的角度看，结婚和买房其实很相似，都是在玩“找朋友”的游戏。一方面是消费者要寻找空置房，另一方面空置房要找到未来的业主。在信息不对等的情形下，就非常需要有人来为购房者和剩男剩女们牵线搭桥，中介市场于是就有了巨大的盈利空间。

　　如果我们进一步细分婚介市场的刚需人群，则非“80后”莫属，这与楼市的刚需人群，恰好也吻合。

　　据统计，中国35岁以下未婚人群达1.8亿人，这里边蕴藏着多少市场潜力，不需赘言。不过，大量婚恋网站的涌入让婚介市场的竞争愈加激烈。除了世纪佳缘、百合网、珍爱网等大网站，更有不计其数的中小婚介网站加入到婚介市场的大军当中。2011年，我国网络婚恋交友市场规模为9.6亿元，环比增长29%，2012年市场规模12.1亿元，环比增长下跌至26.1%，到2013年，市场规模进一步扩大为14.5亿元，环比增长却跌至19.8%。网络婚介的蛋糕这些年是越做越大，但网络婚恋市场的环比增长却呈下降趋势，来此分一杯羹的婚介平台却越来越多。对网络婚介而言，看似红火的婚介市场存在的压力其实并不小。

　　这种市场压力的源头又来自哪里呢?当然是消费者、网络婚介的主打对象——广大的80后“剩男剩女”。这群被贴着 “嫁不出去”标签的人求诸于网络婚介的原因，一般认为有以下几条：社交圈窄、经济压力大、房价高企、社会保障不足、就业前景堪忧……80后们迟迟不敢结婚其实是给一系列社会问题硬逼出来的。

　　前边说了，结婚和买房有相似之处，但婚介市场与房产市场也有所区别。婚姻是种一对一的固定选择，一个人可以同时有很多套房，但不可能同时拥有多个婚姻。除非日后离婚，那么婚介市场每成就一对新人，就意味着市场的总量减少了一个单位。当有钱一点的、年纪大一点的人都结了婚，而那些年轻一点的、穷一点的人又结不起婚或者不敢轻易结婚时，婚恋市场当然会出现疲软、增幅放缓的迹象。经典的营销理念告诉商家，在市场疲软的时期里针对婚介市场的最佳营销策略是：施压。用家庭的环境和长辈的固有观念给尚未结婚的年轻人施压，把婚介市场的压力转嫁为消费者个人的压力。

　　一定程度上，“逼婚”广告的思路是收效明显的。一位80后的青年接受采访说，当他和家人在饭桌上“看到这则广告后，立刻傻了眼。”广告情节设置与他的家庭背景非常相似。广告还没播完，他的外婆、父母还有一干亲戚就已开始重弹“你为什么还不去找男朋友”的旧调，并且广告每播一次，就要被念叨一次。偏偏这侧广告又是选在春节期间播出，节日期间走亲访友、合家团聚的气氛让年轻人对于结婚的话题避无所避，广告的收效，自然是上佳了。

　　《2013年中国人婚恋状况调查报告》显示：30岁成为剩男剩女的年龄线。在这个年龄段，近四成男性面对“逼婚”压力时会降低择偶要求，纷纷登陆婚介网站下载app终端“求爱神器”。这一数据也间接说明了以“逼婚”作为营销策略的可行性。最后能不能在爱情上“修成正果”不好说，但交了会费、约见了网友，甚至还动员全家按揭了房子虚位以待，光是这一系列动作，就为拉动内需、维护社会稳定做出了贡献。不景气的婚恋市场倒逼“逼婚广告”，广告又倒逼悲催的剩男剩女。但归根结底，还是社会逼的。