夏末秋初，全球大佬都玩儿起了冰。一个叫“冰桶挑战”的游戏在全球蔓延。

往自己头上泼一桶冰水，再点名3个人在24小时内加入冰桶挑战，不敢挑战就捐钱赞助肌萎缩性脊髓侧索硬化症(Amyotrophic Lateral Sclerosis)研究。肌萎缩侧索硬化症，又称渐冻人症，临床上常表现为上、下运动神经元合并受损的混合性瘫痪。

这个“冰桶挑战”由美国ALS基金会发起，迅速成为全民运动，许多大佬纷纷参与。参与“冰桶挑战”的科技大佬有：脸书创始人扎克伯格、苹果CEO库克、微软创始人比尔•盖茨、亚马逊创始人贝佐斯、特斯拉创始人马斯克等。除此之外，还有NBA著名球星勒布朗詹姆斯、美国电影明星小罗伯特唐尼等等。

短短几天时间，中国微博上#冰桶挑战#的话题已经突破9000万，在国内也变成了大佬之间互动玩耍的新游戏。除了雷军今日的应战外，一加手机创始人刘作虎昨日在新浪微博上传了一段应战“冰桶挑战”的视频，并艾特奇虎的周鸿祎、锤子手机的罗永浩、华为荣耀业务部总裁刘江峰，问上述三位是否敢接招。周鸿祎、刘江峰、罗永浩先后回应，愿意接受挑战。而据外媒报道，自7月29日活动开始，ASL协会已有1330万美元善款入账，去年同期只有170万美元而已。

“冰桶挑战”可谓大获全胜，既引起了全世界人对“渐冻人”病症关注，也筹得了可观的善款，比往年的数据翻了近10倍。如果把它当做一件成功营销案例来看，“冰桶挑战”完全达到了有趣、有名、有良知，这几个必备条件。

首先，北半球的夏天还在持续炎热，无论是市内还是室外，给自己浇上一桶冰水不是难事。这种挑战男男女女老老少少，大多数人都可以做到，更重要的是当事人要把这些都统统记录下来，放在社交网络上传播，简直太好玩了;其次，就像红遍全球的《江南style》，如果不是业内当红人士发现并转载，也许鸟叔还只是一个名不见经传的小角色。大佬们的参与，让“冰桶挑战”的格调越来越高，一直上升到了美国总统做回应。尽管奥巴马没有接受挑战，但他也参与了此次游戏，不浇水的人捐100美元嘛;再次，也是最重要的，这个活动有绝对的积极意义，而非圈内人士的自娱自乐或者蓄意炒作。人们的确通过此次游戏开始关注并了解ALS病症，这也符合组织者的初衷，就是号召大家关注起来。

这么看来，营销案例有时候并不是一件特恶俗的事，它也可以不与蓄意炒作挂钩。试想一下，如果“冰桶挑战”起源自中国，还会有这么好的效果吗?大佬“应战”时一定会背负上炒作自己公司的名头。如果恰巧是由一个叫陈光标的人发起，全中国乐呵呵地给自己泼冷水的人，恐怕也就只有他一个了。

“冰桶挑战”让人们看到慈善并不一定要是《感动中国》式的声泪俱下，慈善也可以欢声笑语，这不是对病症病人不尊，而是以一种积极乐观的态度传播正能量;慈善也不一定要出手就是几十万、几百万，一个人捐10块钱、100块钱，都可以积小流成江海。我们习惯了一本正经的慈、巨额的善，“冰桶挑战”一点也不冷，反而让人们心里暖暖的，看到原来慈善还可以这么玩儿。

从此我们也感受到，公众对慈善的态度与社会环境、政府作为以及群体心理都有着密切关系。人们相不相信这个社会下的公益，是衡量一个群体良心和信心的标准。同一件事，放在不同地域会有不同反响，我们当然可以说这因为国情特殊。不是我们习惯相信美国慈善，而是在矬子里拔将军，我们太不相信自己了。更重要的是，在许多普世的事情上，我们本该有一个地球村中普遍的共识，当人们意识到一件好事在别人家门口开花结果，在自己脚下却迟迟不发芽时，也许慢慢会意识到这块土地真的贫瘠缺氧，该施肥了。