10月29日的国务院常务会议上，李克强总理再次谈及“双十一光棍节”，并以此强调要培育新业态、新产业、新消费热点。这是观察以“双十一”为典型的电子商务的一个视角。电子商务在中国的迅速兴起，既是这种商业模式适应中国土壤的天然反应，更是一种新的商业文明在互联网风卷残云背景下的迅速孕育。中国的电子商务经历了怎样的生长过程，与当下的社会阶层和消费阶层有何联系，如何培育商业文明的核心价值?时代周报记者日前采访了中国信息经济学会常务理事、北京大学新闻与传播学院教授胡泳。

由粗放到精耕

时代周报：“双十一”又来了，你觉得电子商务在中国的兴起，是偶然还是必然，相关的因素有哪些?

胡泳：这需要分析我国电子商务发展的整个历程。起步的时候，发展电子商务有所谓的“三座大山”，例如技术、物流、网民的消费习惯等。总之各方都觉得电商在中国的发展会面临很多困难，早期也的确有几家网站成了“先烈”，他们没有足够的准备。但是很多行业的发展规律也说明，越是存在障碍，越需要找到独特的解决方案，给企业家创新提供了很大的空间，例如支付的问题，刚开始因为信用卡还没有产生和普及，这些企业便开始用货到付款，到现在则通过支付宝等的出现，促成了支付流程的完善。同时，电子商务的发展离不开客观条件，例如基础设施的建设和网民人数的急速增长，因为总的基数大，总会有一定数量的人选择用网络购物，尤其是我国的网民中，年轻网民比例很高，他们起了示范作用，这种普及表现在从一线城市到二三线城市，甚至是乡镇。可以预测的是，中国电子商务的下一个增长点在农村，因为农村人口基数很大，市场需求也很大。

时代周报：按照你的研究观察，中国的网络购物与当下的社会阶层或消费阶层结构有没有直接的关系?

胡泳：相关性是存在的，除了前面我提到的，白领带动消费群体覆盖面的扩大，还有一个有趣的例子可以佐证。“双十一”购物中小米手机卖得很多，海尔的家电也生意不错，从流向来看，手机是年轻人买了自用的，而相当多的家电是生活在一线城市的年轻人，为生活在农村的父母购买的，以尽孝心的方式通过大件物流寄到农村，这就是当下中国城乡二元结构，社会阶层特点的反映。

时代周报：前几天，国家质检总局约谈了阿里巴巴、京东、唯品会等10家知名电子商务企业，宣布将从2014年10月开始电子商务产品质量提升行动，至2016年12月结束。质检总局约谈电商，全国人大立法部门也召开了座谈会。这是否意味着中国的电商步入了一个新阶段，从粗放式的快速增长到精耕式的温和调理?

胡泳：我觉得是这样的，在野蛮生长的时代，商家打法混乱，消费者也不成熟，甚至有的商家还利用消费者的不成熟，搅乱了行业生态，滋生很多弊端。随着像阿里巴巴这样的企业的成功，带动了一些传统行业、企业进入互联网，产生诸如O2O这样的大变局，牵涉面越来越广。同时，我们也注意到，即使是一些规模很大的电商企业也还存在一些违背商业伦理的情况，这就要求进行规范，对企业来说，从长远看，不能只顾赚钱，要努力做一个真正为消费者负责，真心为消费者带来良好消费体验的企业。当然，行业规范不能只依赖质检总局这样的部门，根本上还是需要企业的自我觉醒，明白自己的未来在哪里，否则就会造成品牌名誉度的下降、消费者的大量逃离，要知道，在互联网时代，如果不专注于创新和规范，没有哪个公司能长久，兵败如山倒的事情随时都可能发生。

时代周报：对于“双十一”是绑架行业还是给消费者让利，很多人有不同看法，认为“双十一”对中国电子商务发展并非好事。一是让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出波峰，二是“双十一”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。你怎么评价这种是与非?

胡泳：我觉得任何一种事物的出现，都有客观的土壤。无需避讳地说，中国的消费者的确存在敏感的价格诉求，他们容易被类似降价、折扣之类的促销方式打动，电子商务企业设计这样一种方式，也是为了迎合或满足消费者，但是换一个角度来看，这也是一种商业创新，它发现了这种需求，并且想办法予以满足。所以，我认为对“双十一”的评价无需上升到太高的高度，诸如欧美国家也存在类似的购物节，在圣诞节期间，商家也会大幅度让利，对一定阶段的消费者需求进行满足，对商家来说都无可厚非。

反过来说，如果电商行业仅靠一个节日来人为拉动增长，也是不健康的状态，我认为，应该通过充分的竞争，用各种各样的创新，形成行业力量的平衡，以及消费的分流。最近阿里巴巴注册了“双十一”商标，我觉得这样的行为视野过于狭窄，在当下的阶段，还是需要所有的行业主体共同协作，把中国的电子商务做大，进而我们会发现，在行业规模扩大的过程中，消费者会进行分流，消费者唯价格是从的习惯也会改变，例如有的消费者会到垂直网站购物，会更注重产品的品质追求。

真正的变化在于用户主权的确立

时代周报：如你所言，电子商务的兴起，算是创造了一种新的商业生态，从更宏观的角度看，农业文明、工业文明之后，随着信息技术的兴起，出现的是商业文明，你认为电子商务时代的商业文明核心何在?

胡泳：我觉得最核心的是信用问题，因为，这种交易不是面对面的，体现的是买家对卖家的信任，卖家对平台的信任，还有买卖双方对交易支付渠道的信任。三种文明演进的最核心的问题，就是越来越多地与陌生人打交道，农业文明时代属于熟人社会，种粮的人与织布的人，交易是在熟人之间完成的;到了工业时代，你就不得不把一定的信任让渡出去，否则就实现不了规模化;而商业文明时期更是如此，何况这种交易是在虚拟的空间里完成的。

要建设这种基于信任的商业文明，牵涉到很多方面。首先是交易平台建立信用制度，比如好评、差评，平台需要有很强的社会责任感和商业伦理;其次，国家有关部门要出台法律法规，如果消费者权益受到侵害，需要有法可依进行维权，《消费者权益保护法》需要增加该方面的条文。随着电子商务的发展、信任体系的健全，我们会进入商业文明的良好状态。

时代周报：谈到电子商务，避不开马云，你怎么评价阿里和马云?

胡泳：我觉得阿里巴巴具备一个伟大公司的潜质，可以说它改变了中国的商业形态，例如网商一开始是几百人，但是有了阿里巴巴的带动，这一行业的从业人员增加到上百万人。按照传统的方式，从事商业需要具备很多硬件，但是阿里降低了这种从业门槛，创造了一种“可参与的商业”形式，这种改变商业的理想是非常了不起的。前一段时间，我们看到，阿里已经超过沃尔玛，成为全球最大的零售企业，它还将电商做到海外。

时代周报：有人说互联网是一种工具，有人说是一种基因，有人说是一种思维。互联网给社会生产力带来了很大的变革，例如我们所关注的电子商务，同时改变的也有公众的观念，你觉得这两者哪一种变化更大一些?

胡泳：从生产力的角度看，互联网带来的是一种以用户为中心的时代的兴起。表面而言，互联网风卷残云，各行业都纷纷触网，实际上，真正的变化在于用户主权的确立，如果说互联网的兴起是一场地震，这就是震源和震中。

于是我们看到，用户的思维在改造很多行业。例如国美苏宁，以前大家买家电，首先想到这两家，但现在又有了京东等网店，进而迫使传统电器零售企业转变。买书也是如此，为什么现在很多实体书店经营惨淡，因为消费者已经不需要去书店买了，在网上购买;被改变的还有比如金融业、通讯业、制造业。从公众角度来看，随着行为习惯的改变，观念也会变化，当你习惯了在网络上看电视剧，就不会再去刻意记录这部剧在电视台的播出时间;当你想出去旅行，就不会再去实体的旅行社，而是第一时间想到携程、去哪儿订机票、酒店，所有社会行为发生变化，生活方式被改变，消费观念、生活观念等的改变就是必然了。