网络广告效果迷雾
在年终岁末的诸多盘点中，一份关于网络广告的报告格外引人注目。这份报告显示，2009年中国网络广告的市场规模相比2008年增长了21.2%，达206.1亿元;预计2010年，在世博会、世界杯、亚运会等大型活动的刺激下，网络广告的整体收入规模将超过300亿元。面对网络广告巨大的以百亿元计的市场“蛋糕”，网站自然是笑逐颜开，但广告主的真金白银是否真换来了丰厚的回报呢?这恐怕鲜有人真正晓得。
不过，网络广告主茫然的日子恐怕就要结束了。前不久，国内独立第三方数据统计分析服务提供商联网时代(北京)科技有限公司(因为主要服务于中国网站站长的缘故，业内普遍称之为CNZZ)推出了首款广告效果分析产品――网络广告效果“多维度”考量系统。网络广告是否真将进入效果可量化的时代呢?广告主真得能够避免盲目和无效的投放吗?带着这些疑问，记者日常采访了CNZZ执行总裁张志强女士。
网络广告是卖方市场
众所周知，电视、广播、杂志、报纸等传统媒体的广告监测已相当成熟，但在日新月异的互联网领域，网络广告的监测是比较无序和混乱的。在位于北京CBD的办公室里，张志强女士一边品着香茗，一边就网络广告侃侃而谈。她说：“网络广告现在只是处于初级阶段，离高级阶段还很远，目前正在从无序向有序过渡发展。而在这一发展过程中，网络广告监测第三方应运而生。”而开始是给网站提供访问量统计的CNZZ就是其中之一。
事实上，类似的统计工具早在2003年就在国内出现了，并跟共享软件一样免费。张志强说：“除了谷歌之外，国外类似的工具都是收费的。”据张志强介绍，网络广告自诞生以来，经历了门户广告、搜索引擎竞价广告两个发展阶段，前者是按照广告页面的位置、时间计费的;后者则是按照搜索引擎的关键词、点击量和效果来收费的。“不管是固定的门户广告，还是搜索引擎按点击计费的广告，实际上到目前为止都是卖方市场，”张志强说，“网站说点击量是多少就是多少，没有任何第三方介入。”只是2007年以来的近两三年，情况才略有好转，少数处于强势的广告主在和网站洽谈时，会引用第三方的数据。但大公司毕竟是少数，在和网站的博弈中，更多的广告主只能无可奈何地放弃引入第三方的努力。因此，广大广告主希望能够拥有一个提供第三方数据监测的工具，从而帮助他们了解、分析自己投放的广告实际效果究竟如何。
DoubleClick?好耶?CNZZ
2007年4月，谷歌以31亿美元收购了DoubleClick，在互联网界轰动一时。DoubleClick的业务其实是为媒体广告发布、管理以及监测提供一个工具平台。其实DoubleClick早在2002年就进入了中国，但由于水土不服又打道回府了。虽然DoubleClick黯然离去了，但它的经营手法却被好耶网学了去。2007年，分众传媒以2.25亿美元收购了好耶广告网络。好耶网最初只是卖广告管理和监测的软件工具，只是在第一次互联网泡沫破灭时，有的网站因资金困难只好拿广告位置抵好耶的债，结果好耶阴差阳错成了一家广告代理公司，最终成就了今天的好耶，多少有些“无心插柳柳成荫”。
而好耶最早做的东西和CNZZ有很多类似的地方。
据了解，点击量作为一个基本数据指标，并不能真实反应广告投放的实际效果，因此知道了点击量是远远不够的。不过，网民对于广告的每一次点击，其中都隐藏了个人的许多需求信息。谈起自己的第三方监测软件工具，张志强显得非常兴奋。她说：“对于客户的网络广告，使用我们的工具基本上可以知道在不同的网站上有多少用户去看了，有多少用户点击了，这些用户都来自什么地方，他们都在什么时间看到了你的广告，看到你的广告之后又去干了什么，我们可以把用户看到广告的一系列行为都跟踪记录下来。”张志强特别举了一个例子，假如奥迪q5在A门户网站上做了一个广告，只要奥迪公司将CNZZ的一段程序加载到自己的网络广告的页面上，那么如果有人点击q5的广告页面就会连接到奥迪的官方网站。如果奥迪想知道用户从A门户网站进入奥迪官方网站之后还看了哪些内容，他可以把这个代码加在官方网站上，实现全程记录。张志强特别强调，基于每个用户的统一资源定位符URL，能够区分出同一个广告的用户是从哪个网站上过来的，从而知道哪个网站过来的广告转化率最好。
据介绍，只要专业技术人员打开网站的源程序，把CNZZ的代码加到程序当中去，后面的运行都是自动实现的，广告被点击的信息可以实现数字量化。张志强说：“我们都整理成表格和报表了。加代码只需一次，不需要重复操作。”
CNZZ的身上透射出好耶的影子
张志强坦承，CNZZ的监测工具本身在技术上并不高深复杂，但她并不担心有人复制CNZZ的经营模式。原因很简单，即当数据的处理量达到上亿的数量级时，就变成非常复杂的事情了，而且成本很高。张志强透露：“现在CNZZ在各地的服务器就有四五百台，所做的都是海量的数据处理。”
据了解，目前CNZZ推出的网络广告监测工具还是测试版，正式版可能不久就推出。对于未来的市场表现，张志强踌躇满志地说：“我们现在基本上已经占据了市场，拥有近200万个网站客户，基本上每天增加1000多个网站客户，一年下来要增加50万个网站客户。现在公布的域名数量是387万个，即使按400万个算，我们也占了50%的份额了，CNZZ在行业里已经变成领头羊了!”
据统计，现在使用CNZZ广告统计分析工具的日使用量差不多在2000万以上。不过，张志强对这一数字还不太满意，她说：“200万个网站每天有将近30亿个页面被使用，如果拿2000万和30亿相比，我觉得还是太小了，我希望量再大一些。”
对于网络广告统计分析工具正式推出后的前景，张志强充满信心，她说：“市场如果能按照良性的趋势发展，就一定需要这样的东西!”
如果网络广告统计分析工具的前景光明，那CNZZ的未来又将如何呢?对于未来公司的发展方向和经营模式，张志强毫不讳言，她说：“基于数据统计服务，我们正在逐渐成为一个网络营销的平台，帮助企业做网络营销，以后可能会变成一家广告代理公司，未来网络广告管理将是我们唯一的主业。”
明天的CNZZ会是什么样儿?也许又是一家新的“好耶”，只不过是殊途同归而已。
