一、广告主(虚假广告的“元凶”)

　　《广告法》规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。通俗的讲广告主就是发布广告信息者，比如在“佳洁士双效炫白牙膏广告”中，广告主即为佳洁士公司。广告主为了推销自己的产品或服务，在经济利益的驱动下，往往不顾法律及行业规定，铤而走险，对其产品进行夸大宣传。作为虚假广告最直接也是最大的受益者，广告主无疑成为了虚假广告的“元凶”。

　　广告主对虚假广告承担的法律责任：

　　1、行政责任。《广告法》第55条第1款规定：违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　该条规定了广告主发布虚假应承担的行政责任，监管部门可依据规定对广告主进行两项处罚措施：

　　(1)一是责令广告主停止发布虚假广告，并责令广告主在相应范围内公开更正其发布的虚假广告，以消除虚假广告所带来的负面影响。如某广告主在面向全国播放的电视频道发布虚假广告，那么该广告主必须在同一电视频道或在全国播放的其他频道公开发布更正信息。

　　(2)二是监管部门可根据虚假广告的虚假程度、广告主的主观恶性等因素对该广告主处以相应的罚款;对两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除提高罚款金额外，还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　2、民事赔偿责任。 《广告法》第56条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。其中的合法权益，既包括商品或服务本身，也包括该商品或服务给消费者造成的其他财产损失或人身损害。

　　依据该条规定，对于未造成其他财产损失或人身损害的，消费者可以其购买的产品或服务无法达到广告所宣传的功效为由，要求要求退货;如果购买的产品或服务对消费者造成了其他财产损失或人身损害，消费者不仅可以要求退货，还可以要求相应的赔偿。购买虚假广告所宣传的产品后，可先与广告主或卖家协商解决，协商不成的，可到人民法院提起民事诉讼。

　　二、广告经营者和广告发布者(虚假广告的“帮凶”)

　　《广告法》所称的广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。《广告法》所称的广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告发布者主要是指电视台、广播电台、报社、网站等。

　　《广告法》第34条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

　　该条规定，从充分保障消费者权益的角度出发，要求广告经营者和广告发布者在制作和发布广告之前，必须对广告进行审慎的审查，如广告内容与相关产品或服务不相符合，或产品或服务未取得相应的证明文件，广告经营者不得为广告主提供设计、制作或代理服务，广告发布者也不得发布该广告。

　　法律虽然了规定广告经营者和广告发布者的审查义务，但部分广告经营者为了承揽广告业务，对于广告主的要求制作的虚假广告不仅不拒绝，有时甚至主动为广告主出谋划策帮助广告设计、制作虚假广告;有些广告发布者为了增加广告业务收费，对于广告主要求发布的虚假广告，持放任的态度，睁一只眼闭一只眼。因此，广告经营者和广告发布者自然而然的成为了虚假广告的“帮凶”。

　　广告经营者和广告发布者对虚假广告承担的法律责任：

　　1、行政责任。《广告法》第55条，在规定广告主的行政责任的同时，还规定了广告经营者和广告发布者的行政责任，即：广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用并处相应的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除增加罚款金额外，还可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

　　2、民事赔偿责任。《广告法》第56条，在规定广告主民事责任的同时，也规定了广告经营者和广告发布者的民事责任：

　　(1)广告经营者、广告发布者，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。

　　(2)广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

　　(3)关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者应当与广告主承担连带责任。

　　三、广告代言人(虚假广告的“推手”)

　　广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源的角色，并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。

　　代言人中的明星和名人代言，因其的社会知名度高、社会影响力大，在所有广告代言人中占据最重要的角色。因此，如果明星、名人参与虚假广告进行虚假代言，无疑将成为虚假广告最有力的“推手”。

　　广告代言人对虚假广告承担的法律责任：

　　《广告法》第56条还详细规定了广告代言人所应承担的民事赔偿责任，即广告代言人明知广告虚假，仍作推荐、证明，对消费者造成损害的，应与广告主承担连带责任;关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人与广告主承担连带责任。

　　除此规定外，《食品安全法》第55条也规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。该条规定，要求广告代言人在代言某一产品或服务之前必须对该产品或服务进行详细的了解或研究，以保证其对该产品或服务的推荐、介绍客观真实。相反，如果代言人未尽到上述义务，对消费者的权利造成损害，消费者有权要求代言人与生产经营者承担连带赔偿责任。

　　除行政责任和民事赔偿责任之外，如广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的广告行为构成犯罪，依法追究刑事责任。