新《广告法》的一大亮点就是完善了罚则，对于违法广告，不仅处罚力度更强，而且监管、处罚的范围、方式也更加多种多样，对于违法广告的震慑力度也大为加强。

　　新广告法加大力度

　　现行《广告法》第三十七条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，相关行政管理机关应当责令其停止违法行为，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。

　　新《广告法》第五十五条规定，违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。

　　中央财经大学法学院副院长刘双舟表示，加大处罚力度是新《广告法》的亮点，虽然罚款的最高额度依然是五倍，但是起罚点提高到了三倍，提高了对违法广告处罚的门槛，也提高了违法成本。

　　此外，值得注意的是，新《广告法》第五十五条还特别补充规定“广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。“这是由于对虚假广告行政处罚的计算基数是广告费用，为了防止一些企业采用虚构广告费的方式逃避处罚而设定的堵漏条款。如果广告主和广告发布者勾结，故意签订一个广告费用很低的合同，则可以用这一条款进行处罚。”刘双舟说。

　　北京中银律师事务所律师葛友山认为，新《广告法》对虚假广告行政罚款的最高额度没有大幅度提高，可能是因为涉及和其他一些法律的衔接问题。值得注意的是，本次修法很重视处罚力度的渐进性，除了提高起罚额度，还专门对累犯做出了处罚，规定“两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”。“可以说，新《广告法》对累犯的处罚是十分严厉的，不仅处罚额度翻了一番，还有吊销营业执照等处罚，这种台阶式的处罚力度也体现了法律的公平公正。”葛友山说。

　　处罚方式多样

　　新《广告法》“法律责任”部分除了提高处罚额度外，另一大特点就是处罚手段多样，对于不同的受罚主体，不同的违法行为，有不同的处罚方法。记者了解到，新《广告法》第五十五条除了规定虚假广告普适的处罚额度外，还特别规定，医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

　　葛友山认为，医疗直接关系到消费者的人身安全与健康，相关虚假广告可能导致消费者的健康权受到损害，危害比一般的虚假广告更加严重，医疗机构不同于一般企业，因此需要单独列出，不仅要罚款，对于情节特别严重的，由卫生行政部门判处该机构“死刑”，即取消执业许可证，这样的规定体现了国家对公民人身安全权的重视。

　　新《广告法》除了规定广告主的责任外，还特别重视非法广告制作过程中，其他涉及单位的责任。葛友山告诉记者，非法广告从策划到刊播，是一条完整的链条。在这个链条中，广告主固然有责任，广告的设计、制作者以及刊播发布者，以及代言人，都分享了利益，也就同样负有责任。新《广告法》把这些责任相关方纳入处罚范围，规定：广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

　　葛友山认为，这体现了“权利义务一致”的原则，广告制作、设计者，发布者既然可以从虚假广告、违法广告中分享利益，则自然要承担由此带来的法律责任。当然，前提是其明知或应知该广告是虚假广告仍参与制作、发布，才需要承担连带责任。至于如何判定“明知或应知”，大致分两种情况：一种是广告中的虚假成分，仅凭个人常识都能判断的，自然可以认定制作者、发布者明知或应知其为虚假广告；另一种是虚假成分特别隐蔽，需要专业知识、技能才能判定，则制作者、发布者确实有可能不知道该广告虚假，具体如何判定，需要工商部门对证据进行充分收集，掌握尺度。

　　过罚相当

　　新《广告法》在对“法律责任”的修订过程中，通过区分行为性质和情节轻重设定行政处罚种类和幅度，突出打击虚假广告：按照过罚相当原则，区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任；增加了行政处罚种类，加大打击力度，包括增加了资格罚，对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照的处罚，增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案。

　　中央财经大学法学院副院长刘双舟认为，过罚相当原则体现了法律责任的公平性，如对于代言的责任，新《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

　　刘双舟认为，这一条款依据的是“权利和义务相当”的原则，广告代言人要赚代言费就要承担相应的义务。该条款还特别分成两种情况，一种是对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，这种虚假广告引发的后果很可能危及消费者的人身安全，后果无疑更加严重，所以对其法律责任规定得就更加严格，即只要代言这种广告，不管代言人是否知道该广告是否虚假，有没有尽审查义务，都要承担连带责任；另一种情况是非直接关系到消费者生命健康安全的商品或服务的虚假广告，引发的后果相对没那么严重，因此设定了一个前提条件，即“明知或应知”广告虚假仍为其做代言和推荐的，才需要承担连带责任。这就是“过罚相当”的体现，也保证了法律的公正。